Cuando se trata de páginas de inicio, es cortés clavar la mirada
Por Jay Small
Traducido por Guillermo Franco

Si su trabajo es diseñar la página de inicio para un sitio web de periódico, usted ya merece compasión.

El diagrama de la organización puede mostrar que usted tiene un jefe. Pero usted lo sabe mejor.

Usted debe llevar el tráfico de esa primera página a todo en el sitio. Así que cualquiera en la compañía cuyo trabajo dependa de ese tráfico se convierte en su jefe cuando las decisiones de diseño afectan sus intereses.

Los gerentes de noticias resueltos esperan que usted mantenga la legendaria “separación Iglesia/Estado” entre los asuntos periodísticos y los publicitarios. Sin embargo, los ambiciosos gerentes de ventas y mercadeo lo acribillan con peticiones de solo una cosita aquí y algunos enlaces más allá.

Ah, y Circulación le pide que mueva esa caja con promociones de suscripciones más arriba en la página. La sección de artículos de portada desea promover una encuesta sobre cómics con una ilustración. ¿Ya terminó el corto animado sobre El Periódico en la sección Educación? ¿Y qué hay sobre los logos con formas raras, las listas de selección y el buscador para empleos, los carros y las casas?

Esa primera página soporta todas las cargas promocionales que normalmente se esparcirían en una edición completa de su periódico. Su página de inicio comienza a parecer como si diseñadores de diferentes departamentos crearan su propia porción, cada uno por separado. De hecho, tal vez ya lo hicieron: “¡Oye, mamá, tus amigos llamaron de la clase de costura. Están cosiendo como locos, pero no pueden hallar el patrón!”.

Ahora, llegan los hallazgos de la investigación del Eyetrack III del Poynter Institute. Maravilloso, ¿verdad? He aquí algunas municiones (argumentos científicos) para ayudar a que el diseño de la página de inicio llegue a ser algo más que ‘suposiciones educadas’ sobre lo que funciona.

Pero usted pregunta, ¿de quién es la munición? ¿Qué tanto poder explosivo tiene? ¿De quién son los objetivos de diseño que apoya?

En síntesis, ¿qué tan buena es?

Eso depende de a quién se le pregunta. Yo les pregunté a personas que sabía traerían una amplia variedad de perspectivas a nuestro análisis (vea los perfiles en el cuadro ‘Los árbitros de nuestra página de inicio’ -Our Homepage Umpires-). En algunos puntos, estos expertos llegaron a conclusiones similares; en otros, estuvieron en desacuerdo.

Cuál formato de navegación es más eficiente

Ya sea que sus menús de navegación caigan en cascada desde una barra en la columna izquierda o corran en una franja compacta en la parte superior, su efectividad construye o destruye su sitio.

¿Qué formato de navegación consigue más atención? Los participantes en el Eyetrack III notaron y se fijaron en las barras de navegación superiores más que en otras ubicaciones. Y revisaron la navegación derecha más que la izquierda.

“He leído que una razón para que la navegación al lado derecho sea mejor que la del lado izquierdo es porque la barra de ‘scroll’ del navegador normalmente está al lado derecho. Y tener todos los objetos en un lado de la pantalla requiere menos movimientos del ratón”, dice Adrian Holovaty, de World Online.

Holovaty no es el único que leyó eso. Pero antes de que usted encienda el Dreamweaver y comience a diseñar una barra de navegación derecha, ¡quieto! Otros en nuestro grupo experto dicen que usted debería pensar si las fijaciones de los participantes en el Eyetrack III en la barra de navegación son una cosa buena, no importa dónde la ponga.

“Yo argumentaría que entre más tiempo gaste la gente en una barra de navegación, menos efectiva es. Si usted tiene que mirarla fijamente para entenderla, es una mala barra de navegación”, dijo Alan Jacobson, de Brass Tacks Design.

Jakob Nielsen fue incluso más categórico. “Tener usuarios que gasten más tiempo en una tarea no es una indicación de mejor diseño, es una indicación de peor diseño. Ya que la gente está acostumbrada a encontrar la navegación en la izquierda o en la parte superior, es ahí donde debería permanecer. En lugar de forzar a los usuarios a gastar más tiempo en descifrar el diseño de su página y las características de navegación, es mejor tenerlos empleando tiempo involucrándose con el contenido”, dice Nielsen, director de Nielsen Norman Group.

¿A cuántas palabras equivale una imagen?

Muchos diseñadores de noticias Web, ya sea que vengan del mundo impreso o no, han tenido el concepto de ‘arte dominante’ perforando en sus cabezas: foto grande + mitad de la pantalla = capturador de ojo.

Los hallazgos de Eyetrack III no se alinean con esa fórmula. Los participantes tienden a enfocar el titular dominante de la página de inicio primero, no la fotografía principal o imagen.

Eso le suena correcto a Nielsen. “Esto confirma muchos estudios de usabilidad a lo largo de los años, donde el texto generalmente determina la mayoría de las acciones de los usuarios. Las imágenes son menos importantes, pero eso no significa que deberían ser eliminadas, solo que deberían ser vistas como suplementos del texto”, dijo él.

En la investigación de Rusty Coats, sin embargo, los usuarios le contaron una historia diferente.

“Esto va en contra de mucho de lo que he visto en pruebas de usabilidad y otra investigación etnográfica/observacional. En aquellas pruebas que (nosotros) realizamos, las fotos estuvieron entre los primeros ítems notados en la página de inicio, incluso más cuando la fotografía era dinámica. La queja más grande que escuchamos de los usuarios online es que hay mucho texto en la página y que preferirían ver más arte, así sea del tamaño de un ícono”, dijo Coats, de MORI Research.

Por lo menos uno de los grandes sitios de noticias está alineado con los patrones de uso que se observan en los resultados de Eyetrack.
“Estimamos que la parte superior izquierda o punto conductor en nuestra página de inicio –que generalmente tiene el titular más largo– es merecedor de entre un 50 a un 70 por ciento adicional de 'click-throughs' sobre otras ubicaciones en la página –dijo Lisa DeSisto, gerente general de Boston.com–. La foto que típicamente se ubica en la parte central superior de nuestra página de inicio lleva una recompensa también, pero varía ampliamente dependiendo de su fuerza”.

Estos hallazgos, en últimas, hablan de la necesidad de un fraseo persuasivo en los titulares principales y fuertes imágenes en las fotografías principales.
O, en caso de duda, saque el as de debajo de la manga: empaque el titular principal y la imagen principal juntos en un formato ‘poster’, al estilo MSNBC.com.

Borrar los límites de los ‘Blurbs’

El balance final del Eyetrack III sobre los ‘blurbs’ (párrafo que sigue al título y que en inglés también recibe los nombres de ‘teasers’, ‘decks’ o ‘readouts’) parece ser que algunas veces captan la atención, pero solo bajo ciertas circunstancias complejas, y algunas veces a expensas del tiempo que los usuarios podrían gastar escaneando otros titulares.

¡Ah!, sólo recuerde esto: usted puede encontrar razones en el estudio ya sea para usar o no usar ‘blurbs’. Las experiencias de nuestros expertos suministran contexto adicional para cualquier elección.

"Hemos encontrado en estudios de usabilidad que los 'blurbs' solo son buenos para el tratamiento de la historia principal y quizás para la presentación de un reportaje abajo en la página. Como están escritos los ‘blurbs’ –dinámicos y ‘agarradores’ vs. aburridos, sin alma– tiene mucho impacto en la lecturabilidad de la historia principal pero poco en las que están abajo en la página. Los lectores saltan sobre aquellos ‘blurbs’ como una piedra lisa lanzada sobre la superficie del agua”, dijo Coats.

El equipo del sitio de DeSisto no esperó al Eyetrack III para hacer planes. “Estamos en medio de un modesto rediseño de la página de inicio y durante nuestra investigación descubrimos que el contenido de nuestros titulares y ‘blurbs’ es redundante con demasiada frecuencia. Estamos considerando eliminar los ‘blurbs’ y solo ofrecer titulares”, dice ella.

Únicamente con titulares, Boston.com podría validar otro hallazgo de Eyetrack III: que los ojos de los participantes tendían a fijarse con más frecuencia y con mayor duración en la primera o primeras dos palabras de ellos.

Holovaty ve ese hallazgo como argumento para algunos giros en el manejo del contenido.

"Aquí hay otra buena razón por la que los sitios noticiosos no deberían automáticamente sumergirse en titulares del producto impreso. Los administradores deberían tomar tiempo para crear titulares específicos para la Web –así sea solo para las historias de la página de inicio–. Y los sistemas editoriales deberían permitir múltiples titulares para una sola historia, basados en el contexto de la misma”.

Su aviso aquí –Llame al 555–CIEGO

La mayoría de los sitios de periódicos tienden a ubicar los banners publicitarios a través de la parte alta de la página, o los denominados 'tile ads' (120 x 160 pixeles, 140 x 160 pixeles, entre otros tamaños) y 'tower ads' (alargados verticales, de 600 o más pixeles de largo) al lado derecho hacia abajo porque... solo porque sí.

Pero en el Eyetrack III, la publicidad desplegada (‘display ads’, originalmente conocidos como banners) que los participantes notaron más estaban entre el logo del sitio y el contenido restante de la primera pantalla, o abajo al lado izquierdo. Por ‘notar más’ los investigadores quieren decir “ver por cerca de un segundo y medio, en el mejor de los casos”.

Esta duración puede sonar insignificante, pero como anota DeSisto, una cosecha pobre sigue siendo una cosecha. “En Boston.com es esencial ofrecer posiciones a través de la página por el solo volumen de visitas que la página de inicio genera. Así que aunque el número de los ‘click-through’ en los avisos debajo de la primera pantalla es menor, el número total de clics es alto debido al volumen”.

Solo los anuncios de texto parecen escapar a la ‘ceguera al banner’ (‘banner blindness’). ¿Pero es eso solo la novedad del formato, Dr. Nielsen?
“Otros tipos de avisos han registrado tasas más elevadas de ‘click-through’ en los pocos primeros meses después de que fueron introducidos, solo para sufrir declinación en el desempeño en periodos posteriores. Ya que los avisos de texto lo han estado haciendo bien por más de tres años hasta ahora, pienso que han sobrevivido pasada la etapa de novedad y que pueden estar aquí para quedarse”, dijo Nielsen.

Coats dijo que los avisos de texto trabajan mejor en el contexto apropiado. "Los avisos de texto se mueven en las páginas donde los usuarios ya están en modo ‘lectura’. Son solo una extensión de su experiencia de lectura, mientras que los avisos intermitentes no lo son”, dice Coats.

No donde van los ojos, sino ¿por qué?

Antes de tomar estos hallazgos a pecho o intentar aplicarlos con la esperanza de hacer mejores páginas de inicio, tenga en cuenta que algunos de nuestros expertos expresaron preocupación sobre la totalidad de la metodología de la investigación y la validez de los resultados.

La mayoría admiró los fundamentos del método de Eyetrack como tal. El rastreo de ojo, dijeron algunos, podría enriquecer los datos recolectados en muchas otras formas de investigación de usuario.

Sus quejas sobre el Eyetrack III, en particular, se enfocan en estos otros factores:

“Contenido neutro”: "El gran defecto de este estudio es que asume que las noticias actuales no tienen efecto sobre los lectores. Pero todos sabemos que eso no es cierto. Y estudio tras estudio así lo muestra. Esto se amplifica en este estudio en particular porque explícitamente escogieron principalmente contenido atemporal que no aparecería con fecha u hora, en lugar de noticias de última hora. Sin embargo, son estas las que normalmente atraen la gente a las fuentes noticiosas en línea”, dijo Jared Spool, de User Interface Engineering.

“Tengo problemas con cada hallazgo de este estudio porque el contenido creado específicamente para las pruebas estaba tan neutralizado que no fueron informados controles o medidas sobre la relación que el usuario tenía con él", dijo Spool.

Muestras de sitios: “Creo que es seguro decir que la mayoría de los lectores de los sitios noticiosos son habituales. Si el sitio de noticias para el que yo trabajo fuera a participar en tal estudio, me gustaría que el sitio muestra fuera el real, y me gustaría que algunos participantes fueran usuarios experimentados del sitio. ¿Cuántos de los movimientos de ojo de los sujetos de prueba fueron el resultado de no haber visto el sitio prueba antes? Dijo Holovaty.

Ubicación: “¿51 participantes de San Francisco? ¿Y eso es representativo de qué?, Yo no rediseñaría un sitio en Kansas City, Atlanta, o Davenport, Iowa, basado en lo que dijeron en la ultraconectada, ultraconocedora y ultraInternet área de la Bahía”, dijo Coats.

Motivaciones y reacciones: “Estos datos solo nos dicen lo que la gente ve cuando usa un sitio que luce como el sitio de prueba. No nos dicen nada sobre si le gusta el sitio; si es fácil o difícil de usar; qué clase de sitio preferiría; o cómo reaccionaría a un sitio que es diferente en apariencia”, dice Jacobson.

“Preferiría que estas preguntas fueran respondidas por los típicos modelos de prueba de hoy contra diseños que son muy diferentes de los estándares corrientes de la industria. Tal vez en los estudios de rastreo de ojo más los de usabilidad sean la respuesta”, agrega.

Nielsen extiende ese pensamiento. “El rastreo de ojo y las pruebas tradicionales con usuarios comparten una importante limitación en ser reactivas: solo pueden evaluar diseños que ya existen. Las evaluaciones de usabilidad siguen siendo una necesidad definitiva ya que estamos muy lejos de tener sitios web que sean verdaderamente fáciles de usar”, dice.
Los coordinadores de la investigación, Steve Outing y Laura Ruel, reconocen que el Eyetrack III midió lo que los participantes miraban, pero no siempre pudo saber por qué. Por eso es que, nos recuerdan, el mejor uso y resultados del Eyetrack III pueden estar por venir.

"Lo que hace este estudio es dar una mirada preliminar a los sitios en la era de la banda ancha. Espero que la investigación subsecuente de rastreo de ojo, ya sea hecha por el Poynter u otros, pueda profundizar y tratar puntos de vista alternos que nosotros no tuvimos tiempo o recursos para hacer”, dijo Outing.

Hasta entonces, además de nuestra condolencia de corazón, los diseñadores de página de inicio pueden tomar varios consejos útiles de esta investigación:

• El contenido obliga a mirar tanto como cualquier cosa en la caja de herramientas del diseñador. Usted puede conseguir una mirada con una palabra sorprendente o frase (note el ejemplo de "FCUK") incluso en la parte baja de la pantalla en una página fea. Pero incluso una página llena de objetos diseñados precisamente para atraer la atención producirá bostezos si la audiencia no encuentra nada digno de mantener la atención.
• ¿Navegación? La única cosa segura para decir es que es una mala idea colocar la navegación primaria tres pantallas abajo.
• Un titular en la Web sirve para llamar a la acción, en una forma diferente a la del impreso. Los titulares escritos para ajustar en los diseños impresos pueden o no ser exitosos como un señuelo Web para conseguir ‘click throughs’. Cuando tenga dudas, reescriba –y si lo hace, considere poner ‘palabras poderosas’ al comienzo a menos que sean demasiado extrañas.
• Con la posible excepción de los avisos de texto, el Eyetrack III parece ofrecer un mal pronóstico para la publicidad desplegada (display advertising) en las páginas de inicio. Incluso mientras los formatos estándar crecen en tamaño, y los diseñadores los ponen en nuevas posiciones en las páginas, los mensajes comerciales centelleantes se pierden en la visión periférica del visitante.

A menos que contengan el término ‘FCUK’, claro. ¿Ve? ¡Lo obligó a mirar!

Jay Small es el director de desarrollo de producto de Belo Interactive, que maneja sitios Web para periódicos locales, incluyendo ‘The Dallas Morning News’ y ‘The Providence Journal’, y estaciones de televisión, incluyendo KING en Seattle y KHOU en Houston. Él publica un weblog y un boletín sobre diseño en Internet en smallinitiatives.com.

Guillermo Franco es editor de eltiempo.com, de la Casa Editorial El Tiempo, en Colombia.